Dalam sebuah
produk haruslah memiliki merek. Menurut Philip Kotler (2004:404), menyatakan
bahwa : “Merek adalah tanda yang berupa gambar,nama,kata,huruf
-huruf,angka-angka,susunan,warna,atau kombonasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdaganan dan jasa”. Dari
pengertiannya kita dapat menarik kesimpulan bahwa merek mempunyai peran penting
bagi suatu produk. Dengan merek kita sebagai konsumen dapat mengenali suatu
produk dengan mengetahui merek dari produk itu. Dan dari sisi perusahaan merek
juga mempunyai peran yang tak kalah penting, yaitu sebagai pembeda. Pembeda
yang dimaksud disini adalah ketika konsumen puas dengan produk kita maka
konsumen akan cepat mengenali produk kita melalui merek. Tak hanya itu merek
juga mempunyai peran sebagai aset perusahaan yang harus dilindungi. Jika merek
tersebut adalah merek yang kuat atau unggul dipasaran maka perusahaan harus
mengajukan perlindungan secara hukum.. Melihat begitu pentingnya peran merek
bagi konsumen maupun perusahaan, maka setiap perusahaan harus menentukan merek
untuk setiap produknya. Saat menentukan merek ada banyak hal yang harus
dipertimbangkan, antara lain merek harus bisa menjadi merek yang kuat dalam
pasaran atau hati konsumen. Untuk membangun merek yang kuat tidak kita tidak
bisa asal-asalan untuk menetapkan suatu merek pada produk. Dalam menetapkan
sebuah merek perusahaan harus menggunakan strategi yang tepat agar merek
tersebut nantinya bisa menjadi merek yang kuat diantara merek produk pesaing
lainnya. Oleh karena itu, pada artikel ini akan kita membahas mengenai strategi
penetapan merek untuk membangun merek yang kuat yang bisa menjadi pilihan
alternatif bagi perusahaan..
Merencanakan Strategi
Penetapan Merek
Memutuskan strategi yang akan digunakan dalam penetapan merek adalah hal
yang sangat penting yang harus dipikirkan matang-matang oleh perusahaan.Kotler
dan Keller (2009) menyatakan “Ketika perusahaan ingin memperkenalkan sebuah
produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama yang dapat dilakukan ,
antara lain : perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk
baru,perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen merek yang sudah
ada.,perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Dari pernyataan Kotler diatas sebuah perusahaan dapat menetapkan merek pada
produk barunya dengan beberapa pilihan yang dapat diambil. Disini perusahaan
dapat memilih salah satu dari pilihan alternatif tersebut yang dianggap sesuai
dengan perusahaannya.
Merek dapat diklasifikasikan menjadi beberapa macam, yaitu:
1. Perluasan merek
Apabila sebuah perusahaan menggunakan merek yang
sudah mempunyai tempat di hati para konsumen,kemudian perusahaan ingin membuat
produk baru dengan nama/merek yang sama,.
2. Submerek
Perluasan merek dimana pemasar atau perusahaan
menggabungkan merek baru dengan merek yang ada (merek lama/merek yang sudah
memenangkan hati konsumen)
3. Merek induk
Merek yang sudah ada dan melahirkan perluasan
merek atau submerek
4. Merek Keluarga
Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan
berbagai produk melalui perluasan merek
Keputusan Penetapan Merek
Saat ini, tidak ada produk baik itu berupa barang ataupun jasa yang tidak
memiliki merek. Oleh karena itu, keputusan dalam penetapan merek sangat penting
bagi perusahaan ketika ingin memperkenalkan produk barunya. Kotler dan Keller
(2009) menyatakan ada empat strategi umum yang sering digunakan dalam proses
penetapan merek :
~ Nama Individual
Strategi
penetapan merek nama individual adalah perusahaan menggunakan nama merek yang
berbeda untuk kualitas yang berbeda dalam kelas produk yang sama. Keuntungan
ketika kita menggunakan strategi nama individual ini adalah bahwa perusahaan tidak mengaitkan reputasi
dengan produk. Jadi, jika produk gagal dipasaran, maka nama/reputasi/citra
perusahaan tidak tercoreng dan tidak mempunyai dampak yang signifikan dari
kegagalan produk tersebut .
~ Nama Keluarga Selimut
Nama keluarga selimut adalah strategi penetapan
merek yang menggunakan merek yang sudah dimiliki perusahaan mereka untuk
seluruh kisaran produknya. Keunggulan dari strategi ini adalah biaya
pengembangan dengan nama selimut lebih rendah karena kita tidak perlu melakukan
riset terlebih dahulu dan juga tidak perlu mengeluarkan biaya yang lebih untuk
memperkenalkan dan mendapat [engakuan untuk produk tersebut. Jika citra
perusahaan bagus maka angka penjualan akan bagus.
~ Nama Keluarga Terpisah untuk Semua Produk
Strategi dimana perusahaan memproduksi produk yang
berbeda (jenis) dan memberikan nama/merek baru untuk setiap jenis produk.
~ Nama Korporat Digabungkan dengan Nama Produk
Individual
Nama perusahaan digunakan untuk memberi
legitimasi, dan kemudian digabungkan dengan nama individual untuk mencirikan
produk baru.
Dengan demikian, perusahaan dapat menetapkan merek untuk produknya dengan
memilih salah satu dari empat strategi umum seperti yang dikatakan oleh Kotler
dan Keller. Perusahaaan dapat memilih strategi mana yang sesuai untuk
diterapkan pada proses penetapan merek produk mereka.
Strategi Penetapan Merek
1. Perluasan
Merek
Menyadari tentang pentingnya peran dari merek dan mengakui bahwa merek
merupakan aset bagi suatu perusahaan, maka perusahaan berlomba-lomba untuk
membuat produk baru. Akan tetapi, perusahaan tetap menggunakan merek mereka
yang paling kuat untuk memperkenalkan produk baru mereka.
Ketika kita menggunakan strategi penetapan merek dengan memperluas merek
maka kita akan mendapat beberapa keuntungan. Diantaranya, perluasan merek dapat
meningkatkan peluang keberhasilan produk baru, dan kita akan mendapat efek
umpan balik positif. Perluasan merek dapat meningkatkan peluang keberhasilan
produk baru karena, konsumen dapat membuat kesimpulaan dan menyusun ekspektasi
tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka
ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan
dengan produk baru. Jadi, perluasan merek telah mempengaruhi pemikiran konsumen
terhadap produk baru yang kita keluarkan dengan melihat citra dari perusahaan.
Tak hanya itu, perluasan merek dapat memberikan efek umpan balik positif.
Dimana perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai
merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas
perusahaan di balik perluasan.
Disamping mempunyai keuntungan, perluasan merek juga memiliki kelemahan.
Diantaranya, perluasan lini bisa
menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pada produk apa
pun. Ries dan Trout menyebut ini ”perangkap perluasan lini”. Pencairan merek
terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang
spesifik atau produk yang sangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak
berpikir tentang merek. Jika
sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh
konsumen, mereka bisa mempertanyakan integritas dan persaingan merek. Menyangkut perluasan merek bukan hanya
kegagalan, melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam
proses.
2.Portofolio
Merek
Kotler dan Keller (2009) menyatakan “Portofolio merek adalah
kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk
dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu. Karakteristik portofolio
merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk
memaksimalkan ekuitas bersama sama dengan semua merek lain di dalamnya”.
Pemasar umumnya harus menyeimbangkan antara cakupan pasar dengan biaya dan
profitabilitas. Jika mereka dapat meningkakan laba dengan menanggalkan merek,
portofolio itu terlalu besar jika mereka dapat meningkatkan laba dengan
menambah merek, maka portofolio itu terlalu besar. Prinsip dasar merancang
portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada
pelanggan potensial yang diabaikan tetapi untuk meminimalkan tumpang tindih
merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan.
Setiap merek harus didiferensiasikan secara jelas dan menarik segmen pasar yang
cukup besar agar dapat menutup biaya produksi dan pemasarannya.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa untuk merencanakan strategi
dalam penetapan merek dapat menggunakan strategi keputusan penetapan merek.
Dalam keputusan merek ada empat strategi umum yang sering digunakan yaitu: nama
individual, nama keluarga selimut, nama keluarga terpisah untuk semua produk,
dan nama korporat digabungkan dengan nama produk individual. Komponen kunci
dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek dan
portofolio merek. Dimana perluasan merek mempunyai keunggulan dan kekurangan
terhadap produk maupun perusahaan. Sedangkan merek dapat memaksimalkan cakupan
dan meminimalkan tumpang tindih dan ujungnya mengoptimalkan portofolio.
Bagi para
pembaca khususnya perusahaan atau siapapun yang ingin menetapkan sebuah merek
pada produknya, artikel ini bisa menjadi referensi untuk mengetahui bagaimana
strategi yang dapat diterapkan untuk menetapkan merek pada produknya.
Daftar Rujukan
Kotler,P.,& Keller, K. (2009).
Manajemen Pemasaran (13th ed.). Bob, S. Jakarta: Erlangga
Lhorief. (2010). Menciptakan Ekuitas
Merek. Diambil 6 Juni 2016, dari
http://lhorief.blogspot.co.id/2010/06/menciptakan-ekuitas-merek.html
cara penetapan merek
BalasHapus